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那些优雅的仗，抖音打完了。

文 | 华商韬略 志泽

短视频产业有句话叫：“一共生意，都值得在抖音重做一遍。”

从2022年开始，抖音在到店团购商场大举扩张，原霸主美团节节败退，外界一度质疑，抖音会不会击垮美团，进而上位。

但剧本没有朝抖音盼望的方向促进。

【本地生活再战】

去年3月24日，美团财报电话会议上，创始人王兴被人问起：

“美团怎样应付餐饮领域的角逐敌人？”

彼时美团四面受敌。“短视频双雄”抖音、快手正大力开拓餐饮事务；阿里俞永福执掌的本地生活全体，也整合高德地图的流量与饿了么的商家资源，对着美团冲锋。

但王兴的回答无比自爱：

“其余角逐敌人、既有平台，包含新入场的短视频平台，都不具备挑衅美团的实力。”

虽然美团在本地生活商场的防线坚固，并且成份一道高频到低频，低价到高昂，相互促进的事务矩阵，但抖音的生猛，还是让人心里难免有问号：

美团实在如此坚不可摧吗？

抖音母公司字节跳动创始人张一鸣与王兴同出福建龙岩。2008年，王兴创业中国版Twitter“饭否”时，张一鸣曾任技能合伙人。后来，王兴对张一鸣的评估是“敏锐”：

“一件事的枢纽是什么，他总能比绝大多数人更早看了解。”

在本地生活事务上，张一鸣同样敏锐。

早在2018年，抖音便测验团购事务，把商家资讯塞进短视频里。晚点LatePost报导显现，2019年，张一鸣鼓舞抖音团队，不要永远停在资讯产品上，要勇敢开拓服侍事务：“在餐饮、购物、旅游（事务上）Go Deep （深入）。”

此后，抖音用数年日期，摸索出一套方案：对商家施行0佣金、0抽成的入驻政策，同时请求商家尽量上线“全网最低价”套餐，教育用户的“省钱”心智，并构成一套和美团不同的流量打法：

美团是把商家和货物资讯放到平台，由花销者自主查寻发起，然后开展交易，而抖音则是用短视频帮商家把产品推到大致感嗜好的用户面前。

可能说，美团是“人”找“货”，抖音则是“货”找“人”。

这一不同下，抖音可为花销者供给已有认知外的花销需求得意，为商家带来美团更难得意的代价：靠内容激发嗜好，撬动潜在的新用户，因而有了跟美团一争的学问。

这一学问，加上抖音的庞大流量和社交传递威力，就更令其旗开得胜。

在2022年，测验了数年打法后，抖音正规向美团发起了大冲锋。

先是在APP端，抖音加大了团购货物类内容的流量帮助，让一大批探店达人显得在抖音用户的引荐页。

还有，抖音继续颁布面向本地商家的服侍平台、营销平台，让商家动动手指头，就能把自家货物放在抖音上推销。

这一组合拳大获胜利。传媒报导显现，抖音2021年的本地生活GTV（总交易额）约为100亿元，到2022年已实行770亿元控制。

美团的到店GTV，则从2021年约3800亿元，降至2022年约3600亿元。

一增一减下，外界盛传，抖音即将颠覆美团。

但入选2023年，抖音攻势有所放缓。

海通证券资讯显现，2023年，抖音本地生活GTV临近2000亿元，增速从2022年的超出700%，降至256%。

反观美团，交银全球资讯显现，2023年美团到店GTV超出7000亿元，同比增速约为100%。

从增速看，抖音仍然更快，但背后有基数小的起因。从商场态势看，去年本地商场迅速复苏，新增的花销重要涌向了美团，抖音更临近陪跑者。

甚至能够说，抖音开始展现出打不动美团的迹象了。

【从闪击到鏖战】

为什么抖音初期能压着美团打手机版下载，后面却不行了？

第一是，抖音“天时地利人和”的长处不再。

2020年以来，餐饮产业深受疫情麻烦，客流锐减，连锁品牌摆摊一度盛行：海底捞摆摊卖盒饭，肯德基把早餐餐车推上街。有餐饮料牌创始人喊出：

“当下必定务实，及时举止。为了存在，不丢人！”

另一边，多地餐饮协会号召外卖平台减低佣金（平台抽成）。云南省餐饮和美食产业协会指出，98%的本地餐饮公司面临低营收，乃至无营收困境。重庆四大餐饮协会联名致函美团：

请尽快纾困餐饮产业。

如此重要的日期点，王兴却将活力扑在社区团购上。2020年，因大力建造社区团购，美团新事务亏损额从上一年的67亿增大至109亿，王兴则在财报会议上大谈社区团购代价：

“这是美团五年一遇，甚至十年一遇的机缘。大家看看淘宝、京东的历史，就会认同我的话。”

餐饮产业追逐客流的深厚志向，因而被抖音敏锐捕捉。

对商家来说，入驻抖音的决策几乎不需要考虑。一边是客流锐减，现金流告急；一边是免佣入驻的民众级超级流量池，哪怕是扎进去碰命运，也比坐以待毙好。

但2023年以来，随着防疫掌控政策放开，本地商家的普通客流在复苏，驱动商家追逐抖音流量的“源促进能”减弱了。

外头因素减弱的同时，抖音的弱点也开始在其更进一步的进攻中日益显露。

抖音依赖被动的花销场景，靠内容激发用户的新奇心，诱导花销。去年，美团和抖音各自玩了一场咖啡营销，能够很好地看出抖音对美团的长处。

去年5月，美团颁布上海咖啡文化节举动，咖啡品牌Peet's、Tims分开在其平台独家上线了新品橙子风味冷萃、绿豆椰乳冷萃，但两款产品都未激起过多评论。

4个月后，瑞幸咖啡与贵州茅台联名颁布新品酱香拿铁，产品一经颁布，连忙在全网爆红，上线首日便销量逾越542万杯，出售额破亿元，刷新瑞幸咖啡单品记录。

而其背后的重要推手就是抖音。

早在9月1日，瑞幸咖啡便在抖音为新品营销造势，发售当天，产品首发选在抖音直播。次日复盘，抖音团购在4个小时里，为酱香拿铁付出了1000万出售额，在预热到上市的4天里，为瑞幸抖音官方账号涨粉100万。

这背后是抖音可怕的爆款能力，只要货物本身有噱头，借用达人探店、达人直播、品牌视频及自播等一系列办法，抖音就能将它打引起“神”，且衍生效应强，一传十，十传百。

但为什么抖音打美团，最胜利的逾越口是饮料？

答复显而易见，饮料客单价低，决策成本低，给人的新鲜感强，它与短视频最有“缘分”。

但花销者的新鲜感总会过去。

一旦回到正餐场景下，花销者的花销习惯依旧要回归到自主选择，在自己的意向内选择一个好的门店去花销，这就回归到美团的长处上来了。

独霸国内餐饮商场多年，用户早已构成“吃喝玩乐上美团”的习惯。

当前，抖音也在做美团式的自主货架场景，不过仍在起步时期，商家数码仍突出不及美团，花销者的习惯培训也是一座有待翻越的大山。

外头的助力弱了，自身的进攻打到了美团的铜墙铁壁之上，这让抖音的进攻效应突出地弱了下来。而就在这个时辰，“睡狮”美团也醒悟了。

抖音入局团购的早期，美团也不是没看见抖音这些举止，但在等同长期内，它对抖音的入侵都是不以为然。

2022年，美团更对抖音得出“威逼可控”的调研结论，起因是美团认为，抖音只得做酒旅、预制菜一类的边际品类，“啃不动”美团的中央商家。

这等同于进一步给了抖音机缘。2022年下半年开始，抖音攻势快捷壮大，越来越多的知名餐饮连锁品牌，也开始带着海报预算奔向抖音。

但从去年开始，反射过来的美团开始修筑“长城”，并且大力布局直播内容，反攻抖音的进击。今年4月，美团更是任命上层副总裁王莆中为本地生意CEO，统一管理到店、到家事业群和学问研发平台三大事务。

王莆中曾是百度外卖干将，后被王兴挖来管理外卖事业部。此次统一战线，王莆中仿效阿里88VIP的超级会员形式，准备将外卖“神会员”笼盖至到店事务。

意图非常明显，加固事务防线，与抖音“抢人”。

商场明显也开始更加相信王兴的话，即其余平台难以挑衅美团。在抖音增速放缓，美团重来回到高增加的走向之下，今年美团股价迅速回暖，并在2月5日至6月6日大涨近80%，“收复”市值超3000亿港币。

【“游牧民族”抖音】

抖音打不动美团了，其根源还在抖音自己。这里面的起因能够笼统为：

其一，抖音不能，也从未全力进攻美团的根本盘。

王兴讲得很明了，美团有全球最大的即时配送网路，线下配送长处极强。去年美团生成了219亿笔即时配送订单，背后是一个由海量运力、商户、用户构成，城高池深的线上线下帝国。

反观抖音，其计谋灵便，战术举止也多，但几乎不打正面作战，据晚点LatePost报导，美团内部甚至因而给抖音起了一个绰号：

游牧民族。

外卖是美团中央根本盘，也是决断用户长久留存的枢纽所在，要不要死磕外卖，要做多大大小，抖音至今也未传送出清晰讯号，也显现出对美团护城河的敬畏甚至恐惧。

早在2021年7月，抖音便在一线都会上线心动外卖，但很快下线。2022年下半年，心动外卖再度重启，到去年年中，抖音又大砍外卖服侍商。

计谋变动背后，抖音也显得人事的频繁变动。

2020年至今，抖音多次更换生活服侍事务承受人。

对字节跳动来说，内部轮岗制是培训跨单位管理才能，破除职务倦怠感的一个重要办法。还有一层含义是，轮岗能够防止内部腐败，所谓“滚石不生苔”。

但抖音本地生活事务承受人几乎一年一换，这对其计谋延伸性的效用是偏向负面的。

其二，抖音在用副业打美团的主业。

2020年初，字节跳动生意化单位做出一个计谋判断：抖音必定转型交易型平台。

后台是，国内网路海报大盘增速有限了。

中国互联网协会资讯显现，2018年，中国网路海报商场大小同比增速为24.17%，到2019年仅为18.21%，而据腾讯《一线》报导，2019年字节跳动海报收益占比高达85.7%，因而它必定寻找新的增加。

但这也面临一个疑虑，新的增加依旧要建立在抖音的流量之上，而若对流量开拓过度，则大致造成抖音本身的地位削弱，个性在视频号的剧烈角逐下，它就更要警惕得不偿失：

用流量拉动了电商、本地生活，但却丧失在短视频角逐的长处。

晚点LatePost就曾报导，抖音全体原CEO张楠之前责怪各事务单位，伸手要流量要得过多。抖音曾在内部做过测验，只要抖音的电商内容占比超出8%，主站的用户留存与利用时长就会下降。

如此一来，电商、本地生活这些，依旧只得算是抖音的副业，而非根本盘。

换句话说，抖音的电商交易类内容太多，主业海报就风险了，但面对美团这样强大的敌人，抖音哪怕全力以赴也难有胜算，何况是副业打主业。

其三，抖音缺少对C端的诱导和撼动。

这几年，中国的电商与本地生活都产生了流量型新巨头，与货架型老巨头的作战。但计谋、战术和战况彻底不同：

拼多多打淘宝，是直接主业打主业，硬碰硬，计谋是死磕C端，战术包含最激进的价格战百亿补贴，最算计人性的砍一刀，最激进的售后政策仅退款等等，刀刀是杀招，刺刀见红。

但抖音打美团，不但副业打主业，而且总想走捷径，处处“留后路”，从初期低调起步，到用免佣金、高流量诱导商家，再用流量鼓舞“探店大军”，打造爆款。

抖音生活服侍的使命叫“激发新生活，助力好生意”，打来打去，要点宛如都在B端。

假设抖音下决意与美团决战，就该像拼多多一样大力补贴花销者，颠覆美团的价格体制；全力建造外卖团队，瞄着美团最中央的C端事务猛打。

但抖音团购至今也未拿出有明显声量的补贴举动。据晚点LatePost报导，去年六月，抖音外卖还舍弃了千亿GMV目的，且不再以GMV为考核指标。

究其起因，还是根本盘不同。

拼多多与淘宝的角逐，是要命的作战，抖音做本地生活，更像是顺带着做。

从这个角度看，抖音在本地生活，注定不会有太大的前景，而在视频号对其中央长处继续发起挑衅的当下，抖音恐怕也不会拼了老命跟美团打了。

【参照材料】

[1]《本地生活新变局：抖音的激进目的与美团的静悄悄》晚点LatePost

[2]《抖音内幕：日期熔炉的诞生》 腾讯技术

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